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【消費怪物 xx(】過度消費是大腦作祟？
過度消費是大腦作祟？[/size=5]
2016年12月5日 by 仲韋
部分購物得到快樂，只是覺得「很划算」本身，市場學家稱之為「交易功用」，即購買行為讓你快樂。 圖片來源：路透社
社會發展，文明進步，先體現於豐盛的物質生活。如果當下真的有一種時代精神，那就是消費主義。歐美國家有「黑色星期五」，是商家特價促銷、平民橫掃特價品的日子，中國也在近年發明了雙 11 節，線上線下盡是購物狂熱。不過，愛上購物有時或真的身不由己。
當大腦決定買與不買的時候，行為經濟學理論指，大腦中同時進行獲取歡愉與付款帶來的痛楚的競賽。而 2007 年的研究中，來自史丹福大學、MIT 及卡內基美隆大學的研究者，便利用了功能性磁振造影技術觀察大腦在決定購買衣服的運作狀況。
當研究員向受驗者展示促銷貨品時，大腦掌管快樂情緒的伏隔核（nucleus accumbens）活躍起來，當受驗者對物品的慾求愈大，伏隔核的活動更明顯。另一方面，展示貨品價格則會激活與痛苦有關的部位，島葉（Insula），大腦的前額葉皮質內側（Medial Prefrontal Cortex）則負責分析成本和利益。
研究其一作者 Scott Rick 解釋，消費行為不僅在於價格，或是對貨品的興趣，而是兩者之間的比較。購物得到的快樂，並不只是得到想要的物品，好讓將來能夠使用，而是覺得「很划算」，市場學家稱之為「交易功用」，即購買行為讓你快樂。這看來並不是甚麼驚天大發現，但零售商則比你更深明此道。為何有些中高檔品牌總是長期有折扣，就是因為定價高昂然後再給折扣，便能產生划算的幻覺，增加愉悅減低痛楚。
買不買好呢？
速食時裝行業也正看準這種神經行為。首先，他們把貨品設成非常廉價，讓你能輕易購買。其次，新貨品快速上架，讓消費者能經常有新貨挑選及產生欲望。例如 Zara 聞名於每星期均會有新衫上架，H&M 與 Forever21 甚至每日也有新款。 這些品牌不需要有高級的設計師，只要看起來像原創，但比市場上其他時裝低價，他們的貨品便看起來「抵買」。
消費者的「需要」便不必來自「實用」，而貨品本身亦不需要耐用，尤其是在低成本低售價之下。不過，薄利自然要多銷，這策略卻讓 Zara 的大老闆 Amancio Ortega 成為歐洲首富，也是全球最富有的零售商人。瑞典的首富則是 H&M 主席 Stefan Persson。
你快樂購物，同時成就他人富有，只是苦了地球，以為捐出舊衣便能贖罪，卻只是一廂情願。全球多達 42 個國家已在政策上限制或禁止舊衣進口，香港出口紡織物由 2005 年 2 萬噸下降至 2014 年 4300 噸，回收率由 15 % 跌至 4 %，舊衣最終還是要葬身堆填區。當大家在批評中國人對環境造成極大破壞時，也應反躬自省有否過度消費。貧窮或富有不取決於物質，而是過具氣質的簡單生活。[/size=4]
原文：
http://www.cup.com.hk/2016/12/05/neurological-pleasures-in-consumption/
2016年12月5日 by 仲韋
部分購物得到快樂，只是覺得「很划算」本身，市場學家稱之為「交易功用」，即購買行為讓你快樂。 圖片來源：路透社
社會發展，文明進步，先體現於豐盛的物質生活。如果當下真的有一種時代精神，那就是消費主義。歐美國家有「黑色星期五」，是商家特價促銷、平民橫掃特價品的日子，中國也在近年發明了雙 11 節，線上線下盡是購物狂熱。不過，愛上購物有時或真的身不由己。
當大腦決定買與不買的時候，行為經濟學理論指，大腦中同時進行獲取歡愉與付款帶來的痛楚的競賽。而 2007 年的研究中，來自史丹福大學、MIT 及卡內基美隆大學的研究者，便利用了功能性磁振造影技術觀察大腦在決定購買衣服的運作狀況。
當研究員向受驗者展示促銷貨品時，大腦掌管快樂情緒的伏隔核（nucleus accumbens）活躍起來，當受驗者對物品的慾求愈大，伏隔核的活動更明顯。另一方面，展示貨品價格則會激活與痛苦有關的部位，島葉（Insula），大腦的前額葉皮質內側（Medial Prefrontal Cortex）則負責分析成本和利益。
研究其一作者 Scott Rick 解釋，消費行為不僅在於價格，或是對貨品的興趣，而是兩者之間的比較。購物得到的快樂，並不只是得到想要的物品，好讓將來能夠使用，而是覺得「很划算」，市場學家稱之為「交易功用」，即購買行為讓你快樂。這看來並不是甚麼驚天大發現，但零售商則比你更深明此道。為何有些中高檔品牌總是長期有折扣，就是因為定價高昂然後再給折扣，便能產生划算的幻覺，增加愉悅減低痛楚。
買不買好呢？
速食時裝行業也正看準這種神經行為。首先，他們把貨品設成非常廉價，讓你能輕易購買。其次，新貨品快速上架，讓消費者能經常有新貨挑選及產生欲望。例如 Zara 聞名於每星期均會有新衫上架，H&M 與 Forever21 甚至每日也有新款。 這些品牌不需要有高級的設計師，只要看起來像原創，但比市場上其他時裝低價，他們的貨品便看起來「抵買」。
消費者的「需要」便不必來自「實用」，而貨品本身亦不需要耐用，尤其是在低成本低售價之下。不過，薄利自然要多銷，這策略卻讓 Zara 的大老闆 Amancio Ortega 成為歐洲首富，也是全球最富有的零售商人。瑞典的首富則是 H&M 主席 Stefan Persson。
你快樂購物，同時成就他人富有，只是苦了地球，以為捐出舊衣便能贖罪，卻只是一廂情願。全球多達 42 個國家已在政策上限制或禁止舊衣進口，香港出口紡織物由 2005 年 2 萬噸下降至 2014 年 4300 噸，回收率由 15 % 跌至 4 %，舊衣最終還是要葬身堆填區。當大家在批評中國人對環境造成極大破壞時，也應反躬自省有否過度消費。貧窮或富有不取決於物質，而是過具氣質的簡單生活。[/size=4]
原文：
http://www.cup.com.hk/2016/12/05/neurological-pleasures-in-consumption/
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