蘋果iPhone5s推出以後，失望之聲再次不絕於耳。

鹽科技認為這種失望可能來自幾個方面：一、沒有了喬布斯；二沒有了喬布斯魔術般的發佈；三、沒有了保密性加上沒有了喬布斯。

先來看看蘋果的過往。以iPod為例， iPod的滾輪設計多年未變，僅僅是在設計上有變化，或高或矮、或胖或瘦。在iPod Touch和Shuffle推出以前，推出多彩的iPod都可以視為蘋果響應呼聲的一次重大進步。從功能上，人們不需要兩個iPod，但有iPod的人往往都不止擁有一個。僅僅因為款式換了，或者搭配不同的衣服——很多人將蘋果視為電子消費領域的時尚品牌不是沒有道理的。

回到業界。視窗操作系統、互聯網、Xbox、iMac……任何一項重大的革命性的發現以後，需要做的是什麼？答案是：將這個革命性的市場變得更加完善和成熟——自我革命只是為了搶在被革命之前的自我淘汰。現在，智能手機市場還遠遠沒有飽和，iPhone的技術演進還遠遠沒有成熟，蘋果要做的，就是持續這種演進，就會進一步征服市場。

iPhone5s哪裡讓人失望了呢？4寸顯示屏、全新雙核 A7處理器，CPU 和 GPU 性能都比 A6 提升 2 倍，全面支持 LTE 4G 網絡。售價和上一代iPhone價格相同，與此同時，iPhone5C折價100美元，而iPhone4S在美國0元購機入網。在iPhone5時代就沒有擊敗蘋果的競爭對手們，面對降價100美元的iPhone5C和性能升級、價格不變的iPhone5S，能真心笑得起來嗎？

你不可能為一個偉大的產品在升級時贏得和發佈時一樣多的歡呼。再換個角度思考：作為投資者或用戶，如果你來設計iPhone，除了配置升級、屏幕變化、性能提升以外，你會想到下一代哪些革命性的東西呢？完全顛覆當下操作系統？有多少人能會接受一個完全陌生的系統，這一點請微軟談談WP的教訓；外形顛覆得面目全非？放棄了圓角矩形就等於放棄了整個戰爭（好吧我開玩笑的）；那麼，你覺得如何革命性呢？

鹽科技以為，人們期望里的東西並不存在。喬布斯去世后的第一場iPhone發佈會；喬布斯不在了，看到偶像就瘋狂的氣場也消散了，常見的記者們為喬布斯瘋狂鼓掌的場面開始變成冷靜的審視。或者說，這只是一種預期釋放的多巴胺沒有得到完全釋放后的怨言——偶像出場隨便說點什麼就可以讓他們瘋狂，現在他們發現，其他人無論說什麼都代替不了，那種「現實扭曲力場」帶來的效應。

喬布斯總是將重大產品發佈弄得充滿儀式感，並放在最後揭幕；而現任團隊則開門見山先發佈核心內容。二者的區別在於，蘋果不再嚴守秘密，不再刻意營造神秘感和One More Thing，人們無法隨着時間的推進和最後高潮的降臨而越來越嗨（你猜對了，就是像好萊塢大片一樣等待高潮，然後高潮心滿意足的釋放），然後看到一個全新的產品，閃閃發亮、閃閃發亮。

喬布斯喜歡掌控一切細節，而現在的經營團隊顯然願意提前釋放一些消息推動媒體持續關注iPhone5——不要告訴我這是因為現在團隊的保密能力下降了，原因有二：一是喬布斯的保密方式就是大發雷霆，而庫克才是真正執行保密的那個人，想保密易如反掌；二是蘋果將會推出智能電視，而現在的相關消息少之又少，這說明泄密只是有意為之（比如釋放蘋果將會推出7寸iPad，就會讓因為尺寸而欲轉投安卓陣營的人，停下來等待蘋果的新品）。

因此，現在的發佈會方式，只是蘋果的個性化選擇而已，一來沒有喬布斯的個人魅力，刻意維持神秘感給人畫虎不成反類犬的感覺；二來將發佈會的剎那沸騰變成長達半年的持續宣傳（沒有哪個產品可以獲得如此多的新聞宣傳，而且是免費的商業介紹）；三來蘋果在祛魅的同時，可以讓大家漸漸回歸到理性角度。

從理性角度來看，鹽科技覺得蘋果的龍頭地位還沒有遇到實質性的威脅。安卓系統或贏得了市場份額，但市場的導向和利潤仍舊被蘋果僅僅握在手裡，蘋果仍然在耐心的整合軟硬件一體化、整合雲端互聯網。只要蘋果穩步推進，iPhone就會在這個領域裡取得iPod當年那樣難以置信的成功。

當然，投資者的擔心和用戶的抱怨也不是沒有來由。看看蘋果股價預期12倍的市盈率就知道了：每個人都清楚蘋果模式的致命缺陷。這個模式的缺陷很簡單：蘋果的產品創新採用的是好萊塢模式——在好萊塢，每個人的機會都只有一次，製片人、導演、編輯甚至演員，你要動用全部的智慧和力量打造這一部電影，如果電影砸了，所有人都完蛋。

這原本是創業公司才做的事。一個全球市值最高的企業，對一個利潤占收入70%的產品，仍採取這種孤注一擲的發佈模式，放眼世界500強，只有蘋果。這樣瘋狂的事，對投資者來說怎麼能不讓人提心弔膽呢？巴菲特不投資蘋果，恐怕就是這種巨大的不確定性帶來的不安全感吧。

但鹽科技認為，也正是在蘋果模式下，這種擔心並不必要。

首先，孤注一擲會激發人的更多潛能，尤其是一個錯誤就可能毀掉一家市值第一的企業時；

其次，只做一種商品（型號略有區別），集結的智慧最終要好於做很多件產品；

第三，蘋果有以前的成功作為支撐而小步快跑（這不是說蘋果就沒有風險。在喬布斯重回蘋果前，蘋果已經瀕臨破產【所以喬布斯才會熱衷於收集現金】。但你也要記得，當蘋果一系列失敗出現的時候，是Apple II和它的改進版，一直生產到1993年，跨度超過16年，幫助蘋果生存到今天），而其生態系統的成功打造也為其創新失敗創造了緩衝的空間。

在鹽科技看來，最重要的事是，蘋果在進入一個行業之前，會醞釀好久，反覆揣摩測試，找到未來發展的主要方向，並想清楚其演進路線。等到時機成熟後會以革命性的姿態進入，然後在各個細節上，按照預期的方向逐漸演進（當然也常常根據現實修正其路線），我將之稱為產品的局部優化。就算真的有產品太過糟糕，人們也會繼續購買上一代已降價的產品——畢竟，對蘋果來說，真正的競爭對手只有它自己。

無論怎樣，蘋果的風險還是最顯而易見的，而人們最痛恨不確定性。投資者和用戶看到其他智能手機和蘋果越來越近，越來越相似。前者擔心這樣接近總有一天會被超越；後者擔心蘋果缺乏創造力，變得不再酷了。（所以才會有蘋果股價的獨特效應：季報發佈前會下跌，一旦業績被證實良好就會反彈上升，過去的15年裡，如果你每次季報發佈前一天購買蘋果股票，然後季報發佈后賣出，估計你已經獲得了超過300%的回報【估算】）

你研發數年，而對手模仿只需要若干天。這就是創新的風險和代價。不過，外行眼中的須臾差距，在高手之間也許就彷彿天塹。雖然評論者眼中，蘋果讓大家失望了；但競爭對手也許正在心裡暗暗叫苦——蘋果普普通通的出招，對手該怎麼接招呢？，降價應對（除了三星和HTC，其他手機商都沒有利潤）還是維持原價（三星和HTC原有的產品都沒有擊敗iPhone4S，現在的策略又能是什麼？）？

如果你是蘋果的競爭對手，你笑得出來嗎？

如果你原本持幣待購iPhone5s，現在你想選哪一款手機呢？

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